土家烧饼“速成神话”破灭企业动态

/ / 2015-10-25
土家烧饼“速成神话”破灭2012-05-01 16:17:49 2006年2月中旬,位于上海天钥桥路、合肥芜湖路上的两家土家烧饼铺子的摘牌倒闭,似乎预示着土家烧饼的退热…… 几乎是一夜之间,“土家族烧饼”、“土老冒烧饼”、“土家烧饼大王”、“掉渣烧饼”、“土掉渣烧饼...

土家烧饼“速成神话”破灭 2012-05-01 16:17:49

2006年2月中旬,位于上海天钥桥路、合肥芜湖路上的两家土家烧饼铺子的摘牌倒闭,似乎预示着土家烧饼的退热……

几乎是一夜之间,“土家族烧饼”、“土老冒烧饼”、“土家烧饼大王”、“掉渣烧饼”、“土掉渣烧饼”、“掉馅的烧饼”、“土家西施烧饼”等打着各种品牌旗号,并均冠以“东方式比萨”广告语、拥有相同店招、售价2元一个的烧饼店遍布武汉、重庆、合肥、南京、北京、济南等各大中城市,引得人们争相排队品尝,就连口味偏甜讲求清淡的上海人,也摒弃矜持,咬起了充满葱花味、一咬油腻腻香喷喷的烧饼!

土家烧饼旋风式的风靡,给传统烧饼带来了巨大冲击,使得三毛钱一个五毛钱两个的烧饼铺子不知所措。“难道变了天,没有我们的生路了?”“流传了数千年的煎饼卷大葱还有生存空间吗?”山东的煎饼铺子似乎也感同身受。

正所谓来也匆匆、去也匆匆。从2005年“烧饼皇后”湖北姑娘晏琳首推以翠竹、红线、簸箕为主要素材饱含土家族特色的“掉渣烧饼”后,安徽老板徐元宏、上海的耿伍德等,各出奇招,更是将“土家”文化进行了进一步的演绎。然而,2006年2月中旬,位于上海天钥桥路、合肥芜湖路上的两家土家烧饼铺子的摘牌倒闭,似乎预示着土家烧饼的退热——商家没有钱赚,消费者尝鲜的热情也已经褪去!而淘宝网、易趣网等各互联网上以3000元、100元、80元甚至38元的价格公开叫卖土家烧饼的配方、设备材料供货商、店头设计标准等系列文件资料,则似乎宣告着土家烧饼已经走向失败。2006年春节前,各加盟商向晏琳追讨“加盟费”,使得晏琳感叹“最后结果,大家谁都没得做”,更印证了这个判断。

自2005年年中至2006年初,在如此之短的时间内,灵感和素材来自湖北恩施土家族风味的烧饼即经历了大开大阖的“变局”,由起点快速加速度起跑,盛况空前,然后产生各式土家烧饼“百家争鸣”之尴尬,再接下来则戛然熄火,土家烧饼黯然落败。由此我们想到上海的“巴比馒头”和“比巴馒头”之争,想到了“阿丫丫”被广泛模仿。

作为第三方,卓跃咨询总结和分析土家烧饼大起大落的原因,对整个行业,对类似产业无疑具有较为普遍的借鉴意义。

初具营销雏形

从晏琳推出“掉渣烧饼”的整体表现,以及网络流传出来的相关信息不难看出,经营者已经有意识地贯彻或者按照最基本的营销思想进行操作了。具体体现在如下一些方面:

第一,采取特许加盟商连锁经营。

无论晏琳的“掉渣烧饼”,还是其他各类烧饼,都采取了较为普遍的特许加盟连锁授权经营的业务操作模式。授权方收取加盟费用,被授权方获得品牌使用、技术配方和业务经营指导,以及人员培训等。

第二,运用企业形象识别系统元素,试图进行规范化执行。

以翠竹、红线、簸箕、草藤为主要素材,形成了企业特有LOGO,彰显出一种浓郁的土家乡村风味,虽然看上去土里土气,却显得干净、整洁、大方,蕴含特有的民族气息,亲切感倍增。而这些则成了土家烧饼独特品牌外延的形象。同样,在后台操作的规范化方面,包括厨房设备的采购、烧饼配料、制作土家烧饼的流程都进行了规范化。其次,则是在管理上的规范化,制作管理手册、培训手册,等等。在这几个方面,无论创建人晏琳,还是上海的耿伍德,都建立了一套业务流程和规范。

第三,强调灵活变通并营销造势。

在晏琳第一家店开业的时候,她自己在店门口设置了POP广告,并印制宣传单,除了自己上街头散发,还就近从武汉大学雇了一些学生帮助散发。这是最初的造势想法。而网上传播的不同土家烧饼“大揭秘”资料更能够体现出营销造势的原始想法:

“注意事项和制作经验”:1.店面选择在学校或客流量大的地方;2.前几天叫朋友过来助助人气,排个队;3.店面前有人来买饼的时候不必太快给饼,可以叫顾客稍等;4.最好备个小烤炉,空的时候多做点保温,忙的时候应急;5.看各地的口味,配料不是一成不变的可以适当调整;6.可以采用多加榨菜等办法来吸引顾客;7.如果竞争厉害可以把饼做小,肉馅不变,那味道会好很多;8.采用送礼品或其他的营销方法来吸引顾客。

第四,从法律上试图规避风险并设立竞争对手进入门坎。

为了规避市场风险确保自身收益,晏琳将“掉渣儿烧饼”向工商局申请了注册商标,自武汉引入上海土家烧饼后,耿伍德也将“土家烧饼大王”几个字提交了注册申请。他们的目的都是一样的,都尝试着做一个长远品牌,建立一个持续盈利的机制,希望能够有效防止竞争对手,或者潜在的竞争对手及恶意的竞争。

但是,工商注册申请与审批还有一定的时间的公示、审查和批准的周期,一般周期需要18个月,而红红火火的市场和众多的跟随和模仿者却是他们所始料不及的。

1